Как повысить конверсию и получить лояльных клиентов

Сергей Спивак (группа компаний Internest) «10 способов повысить прибыльность интернет-продвижения путем оптимизации конверсии».

Баннеры нужны, чтобы показать покупателю продукт и возбудить в нем желание. Чтобы точно попадать в целевую аудиторию, необходимо использовать таргетинг: гео-таргетинг, по полу, таргетинг по частоте.

Таргетинг по частоте (F)дает великолепные результаты и рассчитывается следующим образом:

F cредняя=Показы/Уникальные пользователи.

Узнаваемость продукта или бренда – критерий того, что изменилось в мозгу потребителя после того, как он увидел нашу рекламу. За удовлетворением спроса пользователи идут в поиск – SEO и контекстная реклама Direct, AdWords (каналы, где мы таргетируемся как мысли пользователя).

Сергей посоветовал начать измерять Dwell Rate (как часто пользователь наводил мышкой на баннер). Это первый критерий оценки отклика.

Dwell Rate = Наведения/Показы*100

Что касается CTR (CTR=Клики/Показы*100), то, по мнению Сергея, данный показатель немного устарел. Гораздо актуальнее измерять CTRu:

CTRu=Клики/Охват*100 (1% значит что 1 человек из 100 отреагировал кликом на баннер).

Следующий совет, который дал Сергей – создать свою целевую страницу для каждого потока. Многие посетители не доходят до Landing Page. Потерянные переходы надо спасать. А затем измерять действия в разрезе каждого рекламного потока:

CPA=$/Действий

CPL=$/Лидов

CPO=$/Заказов

CPS=$/Покупателей

ROI=Прибыль/$*100

Также Сергей советует не забывать про товарный бумеранг (ремаркетинг) и CRM бумеранг и подстраиваться под аудиторию.

Стоимость клика и CTR важно, но цель рекламной кампании – продажи. Идеальная воронка продаж: показ рекламы, переход на сайт, оформление покупки, $.

Цель может быть одна (звонок, отправка заявки и т.д.) или несколько (корзина, выбор способа оплаты, оплата). И каждую цель нужно контролировать. Самое главное в рекламе - выбрать правильные настройки кампании, таргетинг.

AdWords. Контекстный таргетинг. Позволяет автоматические создавать списки ключевых слов узкой тематики, добавлять сформированные группы ключевиков в существующие кампании.

AdWords. Дополнительные настройки гео-таргетинга. Позволяют запрещать или разрешать показы пользователям, разделяя их на группы.

AdWords. Таргетинг по темам. Позволяет показывать объявления аудитории, интересующейся одной темой.

Ремаркетинг. Охват пользователей, которые уже посещали рекламируемые сайты. Это не обязательно люди, которые положили товар в корзину и не купили его. Это также случаи, когда вы купили iPad, а затем видите рекламу с аксессуарами для него. Но следует учитывать, ремаркетинг – вещь, которая работает на сайте с большой аудиторией, напомнила Анна.

Яндекс.Директ. Стратегия в рамках недельной оптимизации бюджета. Нет кода отслеживания конверсии. Небходима Я.Метрика.

Все алгоритмы запускаются пошагово. Чтобы все изменения настроек заработали в полную силу, нужно минимум 7 рабочих дней.

Михаил Сливинский «Больше клиентов из поиска: как повысить отдачу от SEO без дополнительных затрат».

Разумная постановка SEO-задачи – первый шаг к успеху. Что нужно бизнесу: позиции, трафик, конверсии, оборот, маржа? Важно правильно ставить задачу, которая обеспечит профит. Позиции – вещь, которая с бизнесом не связана. Трафик плохо конвертируется в продажи. Заказывая продвижение по позициям и по трафику, вы берете на себя риски. Если бизнес построен на зарабатывании маржи, стремитесь привести SEO к этому KPI.

Из чего состоит SEO? Выполнение технических требований ПС, измерение спроса и потребности аудитории (это часто не делают), подготовка семантического ядра, создание и контентная оптимизация страниц входа, внутренняя перелинковка, получение внешних ссылок, повышение привлекательности сниппетов, повышение «счастья пользователя» (SEO-специалисты часто относят эту задачу к юзабилити, поэтому не делают), аналитика.

Как получить больше качественного трафика:
- пропишите регион. Не стремитесь объять необъятное, измеряйте конверсию в срезе по регионам. Если бизнес в Москве, указывайте Москву, а не Россию;
- укажите контакты;
- измените регистр букв в домене;
- используйте специальные сниппеты (в Яндексе доступны специальные сниппеты для 75 типов организаций);
- используйте YML для товарных предложений;
- используйте разметку schema.org.

Существуют сниппеты, на которые мы влиять не можем. Поисковые системы берут контент из документов, которые считают релевантными (например, листинги). Система управления сниппетами: мэппинг (понять, из каких основных блоков берутся тексты) – аналитика – управление.

Для каждого запроса можно рассчитать – затраты, которые мы несем на обеспечение трафика, коммерческий эффект от SEO. Можем разделить эти запросы на 2 группы:
- хорошие (тратим еще больше ресурсов на них, так как дают деньги, клиентов);
- плохие (отказываемся от SEO и контекста).

Просто видя запрос нельзя сказать, будет он хорошим или плохим. Находим гипотезы: выгружаем запросы из системы аналитики - строим частотные словари – отбрасываем специфические термины. Результат – получаем потенциальных кандидатов. Для проверки гипотезы настраиваем отчет Google Analytics, рассчитываем конверсию для запросов со словами-маркерами, сравниваем конверсию со средней, принимаем решение.

Источники запросов: статистика ПС, собственная статистика, статистика чужих сайтов (neiron, spywords и т.д.), прямой эфир, собранные базы.

Михаил немного затронул тему поведенческих факторов, из которых наиболее важные - время просмотра документа, CTR, средний CTR, количество активных действий.

Артем Кухаренко (CPA Network) посвятил свой доклад теме лидов.

Лид – контактные данные человека, который заинтересован в товаре или услуге, и он эти данные сам передал. Один из каналов привлечения лидов – партнерские сети.

Основная рекомендация Артема – начинать с оплаты за клик, отладить прибыльность и потом переходить к партнерским сетям с предложением закупки по CPA.

CPA - это не волшебная таблетка. Это канал привлечения трафика и ваши конкуренты конкурируют с вами за это трафик, как и за любой другой. Нужно понимать эффективность нашего CPA-предложения для конечной площадки/партнера. Не все рекламные предложения будут им интересны. Чем сложнее, чем больше выплата, тем интереснее партнёрам.

Как обезопасить себя от нулевого результата? Начинать с небольшого пилотного проекта, вносить изменения в воронку конверсии. Чтобы избежать мошенничества, анализируйте трафик партнеров в партнерских сетях.

Лид – это еще не продажа. Отличный инструмент для «разогрева» - email и ретаргетинг.

Дмитрий Сатин (UsabilityLab) рассказал доклад на тему «Идеальная посадочная страница - миф или реальность?» Как обычно все выступления Дмитрия, доклад был снабжен множеством интересных примеров, которые не представляется возможным воспроизвести в обзоре.

Посадочная страница - первая страница, которую видят люди, попавшие на сайт. Есть множество причин, по которым пользователи могут потерять интерес к сайту. Пользователь, который попадает на страницу впервые, не знает, что делать. Большую пользу приносит интерфейс, который подсказывает ему действия.

Контакт с посадочной страницей - быстрый, поэтому взаимодействие с пользователем надо начинать раньше, чем он попадет на посадочную страницу, например, с рекламы. При клике на баннер пользователь должен попадать на страницу с товаром, который вы рекламируете.

Заимствуйте доверие. Например, при онлайн-продажах покажите пользователю знакомые логотипы известных платежных систем. Используйте эмоциональный посыл. Избегайте запугивания (Внимание! Товар может отличаться по цвету от представленного). Доверяйте пользователям, не бойтесь альтернативного мнения (в России не принято ругать свой продукт. На американском сайте есть форма отзыва, где надо указать, что понравилось и что не понравилось в продукте. Такой отзыв выглядит более реалистично). Используйте один призыв к действию. Не включайте ненужные поля в форму для заполнения.

Алексей Иванов (ISEE Marketing) рассказал про повышение конверсии регистрационных форм.

У многих магазинов почти половина клиентов отваливается при заполнении формы заказа. Причины ухода с форм:
- пугающее количество полей,
- непонятные вопросы в форме,
- отсутствие информации, необходимой для заполнения,
- кто-то отвлек, пока заполняли форму.

Убирайте навигацию и рекламу, чтобы люди не отвлекались во время финального шага, советует Алексей. Важно делать понятные и наглядные подписи к полям, не усложнять выбор. Не выводите лишние поля, они смущают, отталкивают.

Не используйте непонятные символы. Не заставляйте придумывать пароли. Поля ввода промо-кода могут мешать, пользователь приходит на страницу, чтобы купить, а вы ему намекаете, что без промо-кода будет дороже. Он может уйти, не заполнив форму, в поисках этого самого промо-кода.

Другие советы Алексея: анализируйте конверсию формы, выявляйте сложные для заполнения поля, спрашивайте в первую очередь имя и контактную информацию. Сразу сохраняйте контактные данные, не ждите нажатия кнопки «сохранить». Предлагайте альтернативные способы коммуникации: заполнить форму или просто позвонить по телефону. Упростите процесс заказа: узнайте имя и телефон, сообщите, что заказ сформирован и спросите адрес доставки, предложите альтернативные способы связи, если форма сложна для заполнения, предложите дополнить заказ рекомендуемыми товарами.

Не надо бояться менять форму заказа, название полей, их порядок. Это позволит выявить, когда конверсия становится выше.

Александр Иванов (iConText) посвятил доклад способам повышения конверсии. Сначала он рассказал об инструментах Clickstream аналитики. Александр заметил, что Clickstream аналитика не дает ответ на вопрос, зачем пользователь пришел на сайт. В этом могут помочь опросники.

Сплит-тестирование – единственный научный способ оценить качество изменений на сайте. Тестировать нужно два типа изменений: микроизменения и макроизменения.

Микроизменения: заголовки, цвет элементов, расположение элементов, разные изображения. Макроизменения: дизайн страницы корзины, путь к покупке, меню навигации.

Тимофей Горшков (InSales) «Яркие примеры повышения конверсии сайтов интернет-магазинов».

Инструментарий интернет-маркетологов: рекламные инструменты, сайт, работа с базами. От 10% до 80% заказов в разных тематиках осуществляется по телефону. Определять источник трафика можно с помощью кода, который меняется в зависимости от источника (он даже может генерироваться отдельно для каждого ключевого слова).

Как заинтересовать покупателя: обратный звонок (попросить оставить контактные данные, по которым с покупателем свяжутся), бонус за контактный email (предложите покупателю оставить email за скидку на покупку или сумму на счет), регистрация для получения скидок, онлайн-консультант (спорный инструмент, чат не должен быть навязчивым), персональные рекомендации (основанные на истории покупок, которые делал человек в вашем интернет-магазине).

Почему покупатели бросают корзину? 44% - дорогая доставка, 41% - не готовы купить, 27% - хотят сравнить цены, 25% - цена выше ожиданий, 24% - сохранить на потом. Есть причины, связанные с сайтом – 14% - не хотят регистрироваться, 12% - процесс оформления заказа сложен, 11% - сайт тормозит, 10% - недостаточно информации.

Тимофей Шиколенков (Audiomania) «Как заработать больше на одном клиенте?»

Большинство компаний озадачены только первичным привлечением клиента и не думают над тем, как его удержать. Что нужно сделать, чтобы клиент вернулся:
- ему должно понравиться в первый раз;
- широкий ассортимент;
- его нужно простимулировать.

Лояльность нельзя купить, ее можно заработать. Главное правило – удовлетворение нужд клиента, соответствуя его ожиданиям, плюс что-то экстра. Важно выполнение обещаний, разговор на языке клиента, понимание его нужд, реакция на жалобы.

Жалобы - лучший источник информации о работе компании. Решайте проблемы клиентов, не спорьте с ними. Решение проблемы нужно начинать с выяснения ситуации и целей потребителя. Всегда имейте что-то, что можно подарить клиенту в случае проблем. Если клиент неадекватен, не принимайте на свой счет, слушайте, не перебивайте, не обвиняйте других сотрудников компании. Дайте полномочия сотрудникам call-центра решать проблемы. Не указывайте клиенту на его ошибки. Извиняйтесь и благодарите.

После лояльности нужна мотивация. Клиента нельзя заставить что-то сделать, если он сам того не захочет. Нужно стимулировать. Чтобы понять, как стимулировать аудиторию, нужно ее знать, замечает Тимофей. Виды стимулов: скидки, бонусы, эмоции, сервис.

В конце онлайн-конференции выступил Василий Петров (Fast Lane Ventures) с докладом про измерение лояльности.

• Комментарии