Российский рынок поисковой рекламы 2012

Владимир Бархаев (Ingate), Екатерина Бородулина (Demis Group), Елена Бурдюгова (Optimism), Дмитрий Голополосов (Dimok.ru), Елена Камская (Seolib.ru), Артем Овечкин (Matik), Михаил Райцин (WebEffector)

В прошлый раз SEOnews обсудил с представителями компаний, предоставляющие услуги поискового продвижения, Трафиковое SEO. На этот раз темой нашего опроса стала поисковая реклама.

Какие компании сегодня лидируют на российском рынке поисковой рекламы? Какие услуги востребованы в этой отрасли? По каким каналам клиенты чаще всего здесь ищут подрядчиков? Ответы на эти вопросы SEOnews дали известные представители отрасли:

• Владимир Бархаев, директор департамента продаж Ingate;
• Екатерина Бородулина, координатор отдела аудита Demis Group;
• Елена Бурдюгова, руководитель направления маркетинг Optimism;
• Дмитрий Голополосов, владелец блога Dimok.ru и сервиса рекламы в блогах Ротапост;
• Елена Камская, руководитель технического отдела компании Seolib.ru;
• Артем Овечкин, директор по развитию Matik;
• Михаил Райцин, технический директор компании WebEffector, основатель рекламного агентства Миралаб.

1. Назовите компании, которые, на Ваш взгляд, являются лидерами на рынке поисковой рекламы (до 5 компаний).

Владимир Бархаев (Ingate): Ингейт, Демис, РБС, Кокос.

Михаил Райцин (WebEffector): Разумнее говорить о некой «большой тройке» компаний, которая не меняется уже несколько лет – это Корпорация РБС, Кокос и Ингейт.

Во втором эшелоне компаний можно отметить Дэмис и Элемент (он же Оптимизм). Вообще, говорить о лидерстве на этом рынке довольно сложно: к примеру, по размеру клиентской базы и оборотам пятерка лидеров будет выглядеть совершенно по-другому: Корпорация РБС (с учетом ВебЭффектора), Анмедиа (с учетом Сеопульта) и Ингейт (с учетом Rookee). Т.е. крупнейшими компаниями на рынке поисковой оптимизации сейчас, по сути, являются системы автоматического продвижения (САР).

Если же брать в расчет контекстную рекламу (а ее тоже можно и нужно называть поисковой рекламой), то в пятерке лидеров окажутся крупные контекстные агентства вроде iConText.

А если же смотреть на компании сквозь призму влияния на рынок, то крупнейшими ньюсмейкерами будут «Ашманов и Партнеры», Корпорация РБС и, пожалуй, Анмедиа.

Артём Овечкин (Matik): Сложно ответить на этот вопрос, потому что кто-то силен в SEO, кто-то сильнее в контекстной рекламе и т. д. Поэтому мой выбор в значительной степени случаен (расположен в случайном порядке) и другим быть не может: Корпорация РБС, Demis Group, Ingate, Оптимизм, Матик.

Дмитрий Голополосов (Блог Димка, Ротапост): РБС, Ингейт, Демис, Кокос, Сеопульт.

Елена Бурдюгова (Optimism): Ашманов и партнёры, Ingate, Demis Group, Оптимизм.ру, BDBD.

Елена Камская (Seolib): Ingate.ru, Optimism.ru, Advans.ru, Trilan.ru, Bdbd.ru.

ВЫВОД: Практически все респонденты, перечисляя компании-лидеры на российском рынке поисковой рекламы, назвали Корпорацию РБС, Ingate и Demis Group.

2. По каким критериям Вы определяете лидеров рынка?

Владимир Бархаев (Ingate): Рейтинги, оборот денежных средств, количество клиентов.

Михаил Райцин (WebEffector): Для меня основные критерии – это: количество и динамика клиентов, оборот (и его динамика), технологичность и влияние на рынок.

Артём Овечкин (Matik): В различных рейтингах 4 компании так или иначе фигурируют в первых пятерках. Матик прошел по блату. Мы себя любим и ценим. В контексте Матик вообще очень силен и ни в чем не уступает топам рейтингов.

Дмитрий Голополосов (Блог Димка, Ротапост): По заметности на рынке в целом, по портфолио, по размеру компании, по наличию «говорящих голов».

Елена Бурдюгова (Optimism): Для нас главный показатель качественной работы компании – это успех её клиентов. Как мы узнаём об успехе клиента? Если он пользуется услугами конкретной компании не один год, значит, выбранная компания способна удовлетворить его потребности.

Елена Камская (Seolib): По узнаваемости бренда, по стабильности нахождения в Топ-10 по целевым запросам.

ВЫВОД:Судя по результатам опроса, основными критериями для выявления компаний-лидеров рынка поисковой рекламы в Рунете являются:

• количество и удовлетворённость клиентов;
• денежный оборот;
• узнаваемость и влиятельность на рынке;
• присутствие на первых позициях отраслевых рейтингов.

3. Кто из названных Вами лидеров является лидером…

Владимир Бархаев (Ingate): РБС.

Михаил Райцин (WebEffector): Как клиентская компания – Корпорация РБС. Совсем немного отстают Кокос и Ингейт.

Артём Овечкин (Matik): Возможно, РБС.

Дмитрий Голополосов (Блог Димка, Ротапост): РБС.

Елена Бурдюгова (Optimism): «Ашманов и партнеры».

Елена Камская (Seolib): Мне известны только цифры, которые озвучивались представителями этих компаний на конференциях и семинарах. Я не знаю, насколько эти цифры достоверны.

• …по количеству проектов?

Владимир Бархаев (Ingate): Дэмис.

Михаил Райцин (WebEffector): Кокос, Ингейт и Корпорация РБС – у всех примерно 1000 – 1400 (+-) клиентов.

Артём Овечкин (Matik): Возможно, РБС или Demis.

Дмитрий Голополосов (Блог Димка, Ротапост): Кокос.

Елена Бурдюгова (Optimism): Ingate.

• …по качеству оказываемых услуг?

Владимир Бархаев (Ingate): Ingate.

Михаил Райцин (WebEffector): Боюсь, я субъективен :). Тем не менее, все перечисленные клиентские компании достойно работают с клиентами.

Артём Овечкин (Matik): Матик :).

Дмитрий Голополосов (Блог Димка, Ротапост): Ингейт.

Елена Бурдюгова (Optimism): Оптимизм.ру.

ВЫВОД: Безусловным лидером рынка поисковой рекламы по обороту респонденты признали Корпорацию РБС. Однозначно определить компанию, являющуюся первой в отрасли по количеству клиентов, эксперты не смогли. Однако назвали 4-х основных претендентов на это звание: Корпорация РБС, Ingate, Demis Group и Кокос. Лидером по качеству оказываемых услуг с небольшим перевесом голосов стал Ingate.

4. Какие виды услуг сейчас наиболее востребованы потребителями на рынке поисковой рекламы?

Владимир Бархаев (Ingate): На рынке поисковой рекламы, как и раньше, есть только две сформировавшиеся услуги – это, конечно, поисковое продвижение и контекстная реклама. Они обе привлекают на сайт клиента целевых посетителей. Различия услуг в том, что:

• ПП дает больше трафика за меньшую стоимость в перспективе, но такой результат требует больше времени и ресурсов по развитию сайта. Ценность услуги в том, что пользователи не воспринимают ее как рекламу.
• КР дает более дорогой трафик, но зато сразу и без затрат на развитие сайта.

Таким образом, клиент выбирает не услугу, а ее ценность. Хотел бы отметить, что клиенту уже не достаточны эти услуги без рекомендаций по увеличению эффективности рекламной кампании.

Михаил Райцин (WebEffector): На самом деле большинству заказчиков по-прежнему нужны ТОПовые позиции по небольшому числу слов. Трафиковые продукты, НЧ-продвижение, схемы с оплатой за действия, звонки и даже revenue share хоть и активно развиваются, но по-прежнему составляют единичные проценты от объема рынка. Связано это в первую очередь с тем, что сложные продукты требуют значительной вовлеченности как клиента, так и рекламного агентства, а это могут себе позволить немногие.

Артём Овечкин (Matik): Классическая контекстная реклама и SEO (продвижение в ТОП). Ситуация сохранится еще в течение нескольких ближайших лет. Ожидается увеличение долей продвижения по трафику и «лидов».

Дмитрий Голополосов (Блог Димка, Ротапост): Комплексный маркетинг, продвижение по «продающим» запросам.

Елена Бурдюгова (Optimism): Продвижение по трафику, оплата за лиды.

Елена Камская (Seolib): Продвижение с оплатой за позиции (НЧ), продвижение с оплатой за посетителей, комплексное продвижение.

Екатерина Бородулина (Demis Group): Мы наблюдаем изменение предпочтений потребителей. Совсем недавно им было достаточно лишь вывода их сайтов на топовые позиции по поисковым запросам. Сейчас клиенты понимают, что высокие позиции в выдаче еще не гарантируют высокий объем продаж. В настоящий момент все большее количество наших клиентов приходит к пониманию, что по-настоящему весомый результат при продвижении сайта дает комплексный подход. И от интернет-агентства, которому они доверяют свой сайт, они ожидают решения, включающего в себя оптимальный именно для их сайта набор инструментов интернет-маркетинга. Наиболее востребованным является микс, состоящий из SEO, контекстной рекламы и работ по улучшению юзабилити сайта. Так как именно такая связка позволяет не упустить ни одного целевого посетителя сайта и замотивировать максимально возможное число посетителей сайта на целевые действия (телефонный звонок, заполнение электронной формы заказа, регистрация на сайта и т.д.). Также неуклонно растет востребованность услуг по продвижению товаров и услуг в социальных медиа (SMM): социальных сетях, форумах и блогах – и услуг по управлению репутацией клиентов в интернете (формирование положительного общественное мнения о клиенте).

ВЫВОД:Сегодня популярностью у клиентов на рынке поисковой рекламы пользуются такие виды услуг как поисковое продвижение по позициям, поисковое продвижение по трафику и контекстная реклама.

5. С какими проблемами и потребностями потребитель чаще всего обращается к Подрядчику?

Владимир Бархаев (Ingate): Клиента не устраивает текущая коммерческая эффективность сайта (отсутствие заявок с сайта, низкая посещаемость и т.д.). Часто клиенты приходят с негативным опытом сотрудничества с предыдущим подрядчиком.

Михаил Райцин (WebEffector): Очень часто – с новым сайтом, новым продуктом. Основная проблема тут – донести до клиента, что поисковое продвижение в конкурентной тематике для нового сайта требует многих месяцев, а иногда и лет работы. Часто приходят клиенты от фрилансеров или других компаний, зачастую приходится исправлять ошибки, допущенными прошлыми «коллегами».

Артём Овечкин (Matik): Нет нужного объема посещаемости, нет нужного объема продаж, пытались сделать все сами/в другом агентстве – нет результатов.

Дмитрий Голополосов (Блог Димка, Ротапост): Я чаще встречаю запросы в стиле «у нас есть вот такая задача – скажите, что нам необходимо сделать, какую услугу у вас купить». По сути, клиенту сначала нужен консалтинг в теме, потому что на текущий момент рынок поисковой рекламы разросся и есть огромное количество нюансов – клиенту нужна помощь в навигации.

Елена Бурдюгова (Optimism): Потребность в качественных клиентах + продвижение, PR.

Елена Камская (Seolib): Если судить по тем проблемам, с которыми обращаются к нам, то это отсутствие продаж.

Екатерина Бородулина (Demis Group): Проблема клиента, встречающаяся чаще всего, — это отсутствие заказов с сайта. Особенно это актуально для тех, кто уже имел неуспешный опыт продвижения или имеет «топовый» в поисковой выдаче, но не продающий сайт.

ВЫВОД: По опыту респондентов, самыми распространёнными поводами обращения клиентов к новым подрядчикам являются:

• отсутствие конверсий (продаж);
• негативный опыт сотрудничества с предыдущим подрядчиком;
• низкая посещаемость сайта.

6. Как, на Ваш взгляд, изменился сам потребитель за последние 2 года, его знания рынка и требования к Подрядчику?

Владимир Бархаев (Ingate): Клиент стал более опытным: он понимает, что сайт можно сделать хорошим инструментом для увеличения продаж, если выбрать качественного подрядчика – соответственно, он стал предъявлять к подрядчику более жесткие требования. Помимо позиций, клиент хочет получать наглядную отчетность и рекомендации по увеличению конверсии на сайте.

Михаил Райцин (WebEffector): Клиент стал умнее: он уже не просит «сделайте мне хорошо», а четко знает, какие рекламные источники ему нужны, какие затраты на продвижение допустимы: вплоть до того, что указывает ROI по разным каналам. Клиент стал требовательнее – конкуренция на рынке выросла, появились системы автоматического продвижения, и клиент хочет понимать, за что он платит.

Артём Овечкин (Matik): Раньше клиент не знал, что ему нужно. Сейчас он «точно знает», что ему требуется. Например, SEO с таким-то списком запросов и в такие-то сроки. Это сродни эффекту ложной уверенности у начинающего водителя, когда кажется, что все уже знаешь и можешь контролировать.

Дмитрий Голополосов (Блог Димка, Ротапост):Сейчас клиент обращает внимание на бренд, и просто ценой его не взять: он обязательно сравнит подрядчиков по соотношению цена/надежность (тут и известность компании, потрфолио и все прочее, что в пункте 2 перечислял).

Елена Бурдюгова (Optimism): Понимание рынка у потребителей постепенно расширяется, клиенты требуют большего от компаний, чаще и чётче определяют свои цели, большое внимание уделяют оценке ключевых показателей эффективности (KPI).

Елена Камская (Seolib): Клиенты существенно поумнели. Если раньше выбирали в первую очередь по цене (смотрели, у кого дешевле), то сейчас обращают внимание на репутацию компании в целом и ее отдельных специалистов в частности.

Екатерина Бородулина (Demis Group): Ответ на этот вопрос мы фактически дали, отвечая на вопрос №4. Кроме того, за последние 2 года выросло число клиентов, готовых полностью отдать развитие своего сайта на аутсорсинг (привлечение клиентов, повышение конверсии сайта, техническая поддержка и т.д.). Такие клиенты желают сосредоточиться на развитии своего бизнеса, передав развитие канала привлечения клиента из Интернета одному надежному и профессиональному партнеру.

ВЫВОД:За последние 2 года клиент стал подкованнее. Сегодня он обращает внимание на соотношение цена/качество услуги, проверяет отзывы о компании, прежде чем с ней связаться. Соответственно, требования к подрядчику ужесточились.

7. По каким критериям потребитель выбирает Подрядчика?

Владимир Бархаев (Ingate): К сожалению, чаще всего исходя из бюджета, который он сам запланировал. Зачастую сложно объяснить, что не SEO-компания объявляет цену за продвижение, а рынок, т.е. те сайты, которые уже 5 и более лет успешно продвигаются. И чтобы достичь аналогичного результата, клиенту сейчас нужно инвестировать в свой сайт немалые деньги.

Михаил Райцин (WebEffector): Как и на любом рынке – имидж, цена, рекомендации, наличие успешных кейсов.

Артём Овечкин (Matik): Финансовые условия, сроки предоставления результатов, адекватность и профессионализм менеджеров, прозрачность и понятность предложения (этапов работы и схем оплаты), репутация агентства. Репутацию я все же поставил на последнее место, потому что рейтинги рейтингами, а клиент предпочитает ориентироваться на свои впечатления и финансовые возможности.

Дмитрий Голополосов (Блог Димка, Ротапост): Думаю, тут все еще нет места новому: известность компании, цена, набор услуг, портфолио, гарантии, и очень многое зависит от менеджера по продажам...

Елена Бурдюгова (Optimism): Качество коммерческого предложения, профессионализм, стоимость услуг, возможность заказать весь спектр услуг либо просто передать свой ресурс на комплексное сопровождение и получать клиентов, индивидуальный подход, внимание к особым пожеланиям и составление аналитических отчётов по форме, необходимой клиенту, а не предоставление стандартной отчётности, используемой агентством.

Елена Камская (Seolib): Гарантии (например, прописана ли в договоре возможность возврата средств, если сайт не выйдет в топ), репутация компании, цена вопроса.

Екатерина Бородулина (Demis Group): На наш взгляд, основными критериями выбора являются: известность и положительная репутация компании, портфолио успешных проектов, размер клиентского портфеля, возможность получения комплексных услуг интернет-маркетинга «в одном окне», стоимость услуг Подрядчика.

ВЫВОД:При выборе подрядчика клиенты ориентируются главным образом на запланированный бюджет, имидж компании и профессионализм её сотрудников (хорошее портфолио).

8. Каким образом, на Ваш взгляд, потребитель ищет себе Подрядчика?

Владимир Бархаев (Ingate): Чаще всего забивает в поисковой строке Яндекса запрос «продвижение сайта» или «раскрутка сайта» и отправляет запрос первым 3-5 компаниям, находящимся на верхних строках в выдаче по данным запросам. Реже обращается по рекомендации своих партнеров/знакомых, которые успешно сотрудничают с каким-то подрядчиком.

Михаил Райцин (WebEffector): Поисковая выдача, контекст, реже – конференции, отзывы и рекомендации коллег и друзей, холодные продажи.

Артём Овечкин (Matik): Набирает в Яндексе «продвижение сайта» и т. п. и мучительно пытается отобрать кандидатов :). Интересуется мнением экспертов, например сисадмина :). Просматривает рейтинги, просматривает сайт агентства, оценивая, насколько там все понятно, прозрачно и прочее «юзер-френдли».

Дмитрий Голополосов (Блог Димка, Ротапост): Сначала по своим контактам, затем спрашивает у друзей/знакомых, после идет в Яндекс.

Елена Бурдюгова (Optimism): Пользователь делает запрос в поисковой системе и изучает статьи по выбранной тематике. Затем, определившись, какие услуги подходят для решения конкретной задачи, делает новый запрос. Изучив предложения на рынке, потребитель обращается за советом к коллегам и друзьям, поскольку сарафанному радио верит больше, чем информации, размещённой на сайтах подрядчиков. Если потенциальный заказчик не получает нужный совет у знакомых, то изучает отзывы интернет-пользователей. Данная поведенческая модель больше характерна для мелкого и среднего бизнеса.

Елена Камская (Seolib): Клиент составляет список потенциальных подрядчиков, отправляет им запросы, сравнивает предложения и выбирает то, которое ему больше всего подходит.

Екатерина Бородулина (Demis Group): Практика показывает, что изначально Клиент обращает внимание на известность компании, ее место в рейтингах, ее возраст и отзывы о ней. Финальное решение принимается на основании оценки потребителем вероятности достижения Подрядчиком ожидаемого потребителем результата и стоимости достижения этого результата. Подчеркнем, что цена является существенным, но далеко не основным критерием выбора.

ВЫВОД:Основными каналами поиска подрядчика клиентом являются Яндекс, рекомендации экспертов, отзывы интернет-пользователей, отраслевые рейтинги компаний.

• Комментарии