SEO Moscow 2012: будущее за SEO-консалтингом

В начале второй части конференции SEO Moscow 2012 полчаса на отдых выдались её организатору Николаю Хиврину, гендиректору ALTWeb Group. Его доклад «Как построить эффективную платформу для SEO» стал ответом на заявления о неизбежности увеличения среднего чека, о возвращении от автоматизации к ручной работе, о необходимости подрядчикам сократить количество заказчиков ради повышения качества.

Начал своё выступление Николай с обозначения такой особенности рынка как отсутствие крупных SEO-компаний. В России нет агентств, имеющих тысячи проектов к продвижению.

Другими проблемами SEO-рынка Рунета, по словам докладчика, являются:

• Торможение роста рынка;
• Переход SEO на сторону клиента (открытие SEO-отделов внутри коммерческих компаний);
• Отсутствие волшебной кнопки (её не нашли ни в ссылках, ни в поведенческих);
• Сложность достижения результатов;
• Чрезмерное число SEO-компаний (порядка 10 000 в России – в то время как услуги поискового продвижения заказывают <100 000 сайтов).

Снизить затраты на SEO и сопутствующие услуги (технический аудит сайта, контекст, формирование аналитических отчётов, доработку дизайна/юзабилити, SMM, SERM), повысить качество работы, увеличить рентабельность и усовершенствовать прогнозирование, по словам Николая Хиврина, способна помочь платформа для интернет-бизнеса. Разумеется, в качестве примера такой докладчик привёл собственный MegaIndex, но поскольку сервис бесплатный, расписать его возможности не повредит.

Сегодня MegaIndex полностью перешёл на облачную модель персонала. В штате остались только менеджеры – все копирайтеры, дизайнеры-юзабилисты, верстальщики, программисты и т.д. в облаках. Сокращение расходов на персонал составило 50%. Платформа для продвижения бизнеса в настоящий момент обслуживает >150 клиентов. На одного менеджера в MegaIndex приходится от 15 до 30 проектов. Сервис переваривает 1 млн. запросов. Сейчас в MegaIndex работает >20 серверов.

Сервис позволяет отчитаться перед заказчиком за каждую минуту потраченного на работу по проекту времени:

Итак, оптимизаторам MegaIndex предоставляет следующие услуги:

1) E.MegaIndex.ru:

• инструмент для менеджера по продажам;
• быстрый анализ показателей сайта;
• история прироста ссылок;
• актуальные позиции.

2) Audit.MegaIndex.ru:

• детальный технический аудит;
• исполнение роли оптимизатора в компании;
• генерация ТЗ на оптимизацию;
• контроль качества работы;
• инструмент отчёта перед клиентом.

3) Keywords.MegaIndex.ru:

• быстрое составление семантического ядра: проиндексированы все подсказки Яндекса и Google, весь Вордстат и вся база MegaIndex – в каждой тематике от 10 до 500 000 запросов);
• база из 22 000 000 запросов;
• запуск кампании по продвижению.

4) Guru.MegaIndex.ru:

• формирование стратегии по приросту ссылок;
• управление социальными факторами (посты из Twitter попадают в Яндекс всегда).

5) Stat.Megaindex.ru:

• позволяет просматривать статистику по каждому посетителю сайта, в отличие от Яндекс.Метрики и Google Analytics.

По заверениям Николая, с помощью этого сервиса можно проиндексировать ещё не проиндексированный сайт и определить наиболее релевантные страницы по запросу. Кроме того, посредством MegaIndex можно оптимизировать сайт до момента его запуска.

Михаил Сливинский, руководитель отдела поисковой аналитики Wikimart, на SEO Moscow 2012 раскрыл секреты «Коммерческого SEO» сквозь призму кейсов собственной компании. Напомним, Викимарт – это онлайн торговый центр (в котором ежедневно продают товары сотни магазинов), имеющий собственный SEO-отдел.

Первым делом Михаил напомнил официальное заявление Яндекса от 2010 г.:

Основной поток запросов к Яндексу – уникальные, то есть такие запросы, которые в течение дня задали только один раз».

То есть более 50% запросов в Яндекс принадлежат к категории ниже 30 по Вордстату. Найти ключевики по ним можно на вашем же сайте.

Первый вариант – это внешние собственные запросы – те, по которым ваш документ находится, к примеру, на 25 месте в выдаче. Изучив их, вы получите +2 500 дополнительных ключевиков.

Второй вариант – внутренние запросы (запросы к внутреннему поисковому движку).

Третий вариант – поисковые подсказки. Среди них встречаются настоящие шедевры, достигающие 19 слов в длину.

Четвёртый вариант – договориться с Андреем Ивановым об использовании Нейрона. Пользователи данного сервиса создают около 500 000 запросов и серпов в сутки из Яндекса и Google. Поисковики в этом случае можно использовать как кластеризатор.

1) Выбираем слова-маркеры. Например, «свадебный».

2) Ищем все запросы, по которым в SERP-ах нашёлся маркер. Выгружаем их из Нейрона:

3) Смотрим для каждого маркера упоминания в SERP и отфильтровываем мусор:

Пятый вариант – выявить наиболее часто употребимые словосочетания в отзывах по разным тематикам сайта. Извлекая пользовательские предпочтения, можно сфокусировать копирайтеров на решении задач юзеров. В частности Викимарт, используя данный метод, установил, что 2 коллокации из 3-х про газовую плиту касаются наличия/отсутствия ящика для посуды. Построить частотные словари по всем корпусам отзывов на сайте способен любой программист.

Освещая другие кейсы, Михаил Сливинский рассказал: Викимарт, имеющий 2 основные страницы входа на сайт, выяснил, что листинговый трафик можно научиться конвертировать так же хорошо, как модельный. Как минимум для этого надо настроить в листингах ранжирование по убыванию качества товаров.

Следующий момент, который Михаил Сливинский затронул в своём докладе – это различие между покупателем и потребителем. Есть товары, которые покупают не себе, а кому-то. К примеру, рубашки для мужчин часто в онлайне заказывают женщины. Для того чтобы правильно составить предложение, надо научиться распознавать пол человека по запросу:

Заботясь о показателе «Счастье пользователя» (поведенческие факторы), следует избавляться от нецелевых ключевиков и от плохих точек входа на сайт:

Те документы, которые ближе к началу кривой – затратные и малоэффективные. Закончив продвигать эти документы, Викимарт сэкономил 10% затрат и ничего не потерял в конверсиях. Вывод: плохие запросы, люди по которым не монетизируются, не нужны. Если трафик со словом «цена» не конвертируется, в то время как аудитория, приходящая по запросу со словом «купить», покупает, избавьтесь от «цены» – перераспределите SEO-усилия правильно:

Завершил своё выступление на SEO Moscow 2012 Михаил Сливинский перечислением основных черт современного SEO:

• отход от упрощённых моделей PageRank к BrowseRank/ClickRank;
• необходимость совокупного воздействия: маркетинг + стремление радовать пользователей;
• значимые для бизнеса KPI;
• больше математики, логики, IR;
• ключ к успеху – в аналитике.

Вывод: современное SEO не начинается запросом и не заканчивается в Топ-10.

Закрыл последнюю секцию конференции Антон Агапов, исполнительный директор Apollo 8, с докладом «Особенности продвижения крупных проектов».

Всего один слайд в презентации Антона был посвящён теории. На нём докладчик обозначил, что самое главное в продвижении крупных проектов – это автоматизация. А также пояснил, что формула ранжирования по коммерческим запросам сильно отличается от формулы ранжирования по запросам некоммерческим. Остальная часть доклада Антона Агапова целиком и полностью была посвящена практике.

1. Очень часто клиент хочет в Топ сразу по двум запросам: например, сумки и обувь. В этом случае выручает кластеризация:

2. Разносить сайты на поддомены имеет смысл в 2-ух случаях:

• при наличии большой номенклатуры конкурирующих кластеров;
• при наличии множества регионов с различным ассортиментом.

Для больших порталов предпочтителен минимальный уровень вложенности:

3. Существуют разные правила формирования тегов для разных кластеров:

Title = Название товара + артикул + ключи

Title для главной = название магазина + категории

H1 = название товара + артикул

H2 = пояснение про товар

4. При наличии необходимости загнать большое количество страниц в индекс актуально следующее:

• время загрузки страницы;
• размещение сайта на одном хостинге;
• использование Яндекс.Директа;
• AddURL;
• письма Платону;
• генерируемые ссылки на товары с индексируемых страниц;
• работа со schema.org (спорный вопрос, по словам докладчика);
• использование микроформатов:

5. Говоря о ссылочном, Антон Агапов заявил, что ссылки работают эффективнее, когда сайт является брендовым. В качестве примера привёл анкор-лист Викимарта:

6. Освещая такой момент как % конверсионных запросов для коммерции, докладчик отметил, что целевых запросов среди товарных немного – всего 10%, остальные – общие. Людей интересуют подробности.

7. Цена на сайте тоже имеет значение. 20% потребителей готовы рисковать, покупая некачественный товар по максимально низкой цене. Почему-то здесь Антон Агапов привёл в пример «Евросеть» с конверсией 1%. Наверняка, упомянута она была в качестве антипода ненадёжным интернет-магазинам, торгующим китайскими телефонами. Однако впоследствии Антон выразил своё сомнение по поводу заявленного «Евросетью» 1% конверсий. «У одного крупного известного сайта, аудитория которого составляет 100 000 уников в день, конверсия 0,15% – т.е. в 7 раз ниже, чем у Евросети» – обосновал своё недоверие докладчик.

8. Говоря о юзабилити крупных порталов, докладчик отметил актуальность управляемого дизайна:

9. Рассказывая о перелинковке, Антон Агапов привёл следующий наглядный пример:

10. Далее докладчик продемонстрировал слайд, касающийся формулы коммерческого ранжирования:

11. Последний момент, на котором Антон Агапов заострил особое внимание – это качество трафика на крупных порталах, и в частности – накрутка трафика:

OZON с неактивной кнопкой «Сообщить о поступлении»:

WildBerries, скупивший весь трафик везде, где только можно:

Работа на трафик от JLady:

По традиции завершил своё выступление Антон Агапов перечислением трендов. Для продвижения крупных порталов в ближайшем будущем будут актуальны:

• Персональные рекомендации покупателям;
• Сложная аналитика, бизнес-аналитика (hadoop, коллаборативная фильтрация и т.п.);
• Работа с конверсиями (работа с метками, которые значительно улучшают позиции сайта).

В качестве бонуса Антон Агапов представил аудитории SEO Moscow 2012 «Полезное видео по SEO» от Apollo 8:

Круглый стол: «Новые технологии продвижения»

Финалом конференции стал Круглый стол «Новые технологии продвижения». В рамках него на вопросы Николая Хиврина (MegaIndex) отвечали Станислав Ставский (Eruditor Group, экс-аналитик веб-поиска Яндекса), Иван Севостьянов (Веб Проекты), Михаил Сливинский (Wikimart) и Алексей Терехов (Terehoff.com).

– Каковы главные изменения на SEO-рынке?

Иван Севостьянов: SEOшник будет трансформироваться в специалиста по интернет-маркетингу.

Михаил Сливинский: Конкуренция усиливается, заставляя SEOшников развиваться интеллектуально: больше думать, меньше спамить. Меняются приоритеты. Бизнес-результат сегодня важнее всего.

Станислав Ставский: Яндекс смотрит на конверсию. Высокая конверсия позитивно сказывается на ранжировании. Помимо этого, Яндекс смотрит на навигационные запросы. Поисковик доволен тогда, когда пользователь выбирает в выдаче 1 сайт и на другие не кликает.

Алексей Терехов: Заказчик стал более компетентным. Процент обманутых клиентов уменьшается.

– Стоит ли сегодня заниматься построением нового стартапа?

Иван Севостьянов: Стоит открывать новый бизнес и предлагать клиентам решения под ключ.

Станислав Ставский: Если тематика пластиковые окна, то SEO в ближайшее время не окупится. Если проект узконишевой, то можно попробовать.

Михаил Сливинский: В онлайне сегодня не легче, чем в офлайне. Однако создавать новые стартапы надо. Просто не стоит ждать халявы.

– Выгодно ли сегодня создавать новые SEO-компании?

Иван Севостьянов: Фрилансер обладает одним важным преимуществом – гибкостью по отношению к клиенту. Если он при этом ещё и талантливый организатор, то стоит создать новую SEO-компанию.

Алексей Терехов: Мы сами недавно открыли новую SEO-компанию, и с самого начала в плюсе.

Михаил Сливинский: Совет новым SEO-компаниям: не бойтесь отказываться от неинтересных проектов. Экономика бизнеса будет здоровее.

Станислав Ставский: Любая SEO-компания начинает либо с инвестиций, либо с талантливого фрилансера. Так что это естественный процесс.

– Выгодно ли компании держать свой SEO-отдел?

Михаил Сливинский: Да мы бы с удовольствием арендовали, но услуги и инструментарий, предлагаемые на рынке, очень низкого качества. SEOшник внутри компании понимает, что у нас с маркетингом, логистикой и т.д. Такое SEO не из дешёвых, зато оно классное.

Иван Севостьянов: Надо знать, как построить этот SEO-отдел внутри компании, и иметь деньги. К примеру, нам летом пришлось провести 20 собеседований, которые показали, что уровень претендентов на должность SEO-специалиста невысок, зато высоки запросы: от 60 000 рублей. Так что мелким бизнесам лучше обращаться к SEO-компаниям, крупным, как Викимарт – стоит строить SEO-отдел внутри компании.

– Что вы скажете о такой услуге как SEO-консалтинг?

Алексей Терехов: Мы на ней зарабатываем – спрос есть. Среди клиентов сегодня распространена следующая модель поведения: заказчик сначала идёт к одному SEOшнику, потом к другому, чтобы за деньги узнать, в чём первый пытается его надуть.

Иван Севостьянов: Для клиента идеальная SEO-компания – та, которая работает за него. Очень много ошибок сегодня происходит на уровне работы самого клиента. Заказчиков SEO-услуг надо консультировать по отстройке стратегии их действий.

Станислав Ставский: За SEO-консалтингом будущее. Продвижение по позициям – в прошлом. Трафик более популярен, но также угасает.

Михаил Сливинский: К нам [Викимарту] приходят крупные компании, имеющие свой внутренний SEO-отдел, за SEO-аудитом. Эта услуга стоит дорого, но они готовы платить.

Ну что же, будем верить, что SEO-консалтинг и впрямь станет самой востребованной услугой на рынке, что клиенты будут переходить от одного подрядчика к другому и обсуждать с новым предложения старого, что в результате у SEO-компаний не останется секретов друг от друга… Ладно, там будет видно. Сегодня же мы можем посмотреть, какие прогнозы с SEO Moscow 2011 оправдались за год.

Видео и презентации по SEO Moscow 2012 на MegaIndex TV.

Фотообзор Юрия Михалыча в Facebook.

Читайте также:

SEO Moscow 2012: оптимизация без закупки ссылок

• Комментарии