«Юзабилити» пока проигрывает такому «тупому» фактору как возраст сайта в индексе

Алексей Чекушин, руководитель департамента поискового продвижения компании Викимарт

Алексей, полтора года назад ты возглавил департамент продвижения в Викимарте. По данным LiveInternet, за это время (с октября 2011) трафик на Wikimart вырос с 61  тыс./день до 196 тыс./день. Я знаю, что выросла и конверсия. Насколько в действительности удалось поднять продажи с помощью SEO? Многим хотелось бы повторить такой успех. Расскажи, как твоей команде удалось добиться этого и как повторить такой успех другим проектам.

Продажи удалось поднять намного значительнее, чем трафик :). Причём – при существенном снижении бюджета.

Скажу больше – трафик, на который смотрит большинство SEO-специалистов, для нас лишь промежуточный показатель. Если какие-то действия ведут к уменьшению трафика и увеличению продаж (да-да, такие бывают), то мы на них идём.

Рецепт успеха простой:

1. Собери хорошую команду. Подход как с линейным персоналом тут не работает: нельзя нанять 10 «таджиков» и одного «бригадира», которые всё сделают. Плохо брать и «середняков», нужны квалифицированные кадры. А если нанять их не получается, нужно растить своих.

2. Не мешай ей работать. К SEO в России относятся весьма специфическим образом. Его можно охарактеризовать фразой из известного анекдота «Сначала вы научитесь прыгать, а потом мы вам нальём воду».

Что вы делаете при открытии новой торговой точки? Ищете хорошее место, арендуете/покупаете его, делаете там ремонт, закупаете стеллажи, нанимаете продавцов и охрану, организуете поставку туда товара со своего склада и мерчендайзинг, даёте рекламу, а потом ждёте несколько лет, пока точка окупит вложенные в неё инвестиции.

Что компании делают с SEO? Нанимают одного человека подешевле, не дают ему дорабатывать сайт под SEO, не выделяют совсем или выделяют мало денег на ссылочное и контент, а через месяц спрашивают: «Где результат?». Ещё при этом требуют ежедневных/-недельных/-месячных подробных отчётов.

Казалось бы, банальная истина – сначала вкладываются ресурсы, потом получается результат. Но в русском бизнесе часто наоборот: вы нам покажите результат – тогда дадим ресурсы.

Прежде чем возглавить департамент продвижения, ты занимался SEO-аналитикой и продолжаешь заниматься ей сейчас. Если я не ошибаюсь, у тебя в подчинении более 15 человек. У меня сразу несколько вопросов. Тяжело ли далось аналитику управление таким большим коллективом? Как удается совмещать управление такой большой командой и таким непростым проектом с занятием аналитикой?

Конечно, тяжело, ведь у нас плоская структура и управлять поначалу приходилось всеми сразу. В совмещении менеджмента и аналитики я не вижу ничего особенного. Леннокс Льюис удачно совмещает бокс и шахматы. А ведь это куда более удалённые области.

На днях на SEOnews было сообщение о том, что более 94% сайтов, попавших под Пингвин, так и остались под санкциями. Как ты можешь прокомментировать эту статистику? Наблюдал ли ты удачные способы выхода из-под санкций? Какие способы ты мог бы назвать эффективными? Пользовался ли уже Инструментом отклонения ссылок?

Я наблюдал удачные примеры выхода из-под санкций неоднократно. Правильная работа со своим ссылочным даёт отличные результаты. Инструментом отклонения ссылок я не пользовался, прокомментировать не могу. Один из самых известных случаев выхода из-под Пингвина – http://www.seomoz.org/blog/how-wpmuorg-recovered-from-the-penguin-update .

Как бы ты расположил сегодня значимость факторов ранжирования при продвижении сайта? Можно ли сейчас обойтись без биржевых ссылок и агрегаторов? Ждать ли этого в ближайшем будущем? Стало ли юзабилити влиять на ранжирование?

Значимость факторов может быть разной для разных тематик/групп запросов. Но если брать «среднее по больнице», то на первом месте будут поведенческие факторы, на втором ссылочные, на третьем – контентные.

«Юзабилити» влияет очень давно: с момента появления поведенческих факторов в ранжировании. Вопрос в степени этого влияния. Мы видим, как рвут топы накрутки кликов в SERP, но я пока не видел массовых примеров вылезания за счёт «юзабилити». Напротив, оно пока проигрывает такому «тупому» фактору, как возраст сайта в индексе.

Говорят, что самые опасные ошибки не те, о которых известно, что это ошибки, а те, которые признаны обществом как эффективные решения. Какие «эффективные решения» ошибки ты заметил за последний год?

Самоё серьёзное – неправильная оценка значимости факторов. Этим страдает большая часть оптимизаторов, считающих себя «крутыми». Слишком много внимания уделяется тексту и слишком мало – поведенческим факторам.

Ты как-то упоминал, что то SEO, которое вы сейчас делаете, на несколько лет опережает рынок. О каких именно процессах ты говорил? В чем вы опережаете рынок?

Этого я не говорил. Это Михаилу Сливинскому после его выступления на Украине сказали, что мы делаем SEO будущего. Я бы не сказал, что мы опережаем рынок. Мы просто движемся в другом направлении, поэтому говорить о первенстве тут некорректно. SEO-компании совершенствуют методики конвейерной оптимизации, стараются получить максимум отдачи в позициях и трафике при шаблонных методах. Мы же, напротив, очень глубоко работаем с одним проектом, делаем узкозаточенные вещи, и нам всегда выделяется достаточно ресурсов. В уровне проработки конкретного проекта у SEO-компаний нет никаких шансов догнать нас. Я показывал функционал SEO-админки нашего сайта коллегам из топовых SEO-компаний. Они говорили, что хотели бы иметь такие возможности, но реализация будет слишком трудоёмка для клиентов, которым бы базовые штуки вначале сделать. Впрочем, сейчас многие компании обзавелись своими отделами SEO и показывают весьма неплохие результаты.

Что твой опыт говорит о влиянии социальных факторов? Стоит ли сегодня что-то делать по этому направлению?

…Что в коммерческой выдаче эти факторы являются малозначимыми. Есть и исключения. Например, новостные подмесы в выдаче, в которые можно попасть за счёт социальных ссылок.

Сегодня на рынке очень большой разрыв между тем, о чем ты рассказал, и тем, что делают SEO-компании. Я думаю, что руководитель любого бизнеса, который решил делать SEO, хотел бы так получить коммерчески эффективное SEO. Что ты можешь им порекомендовать, чтобы не потерять деньги, работая с неэффективным подрядчиком. Что ты думаешь о выборе между созданием собственного отдела и обращением в агентство?

Компетенция всегда должна находиться внутри заказчика, даже в случае работы с внешним подрядчиком. Это единственный способ выбрать хорошего подрядчика, правильно выстроить работу с ним и защититься от мошенничества. Других путей нет.

Если же смотреть на ситуацию как на выбор между отделом и подрядчиком, то это вопрос бюджета на поисковое продвижение. При низких бюджетах – подрядчик, при высоких – свой отдел.

Как ты оцениваешь ситуацию на рынке кадров сегодня? Поменялось ли что-то? Стало ли больше квалифицированных специалистов? Ты как-то говорил об уникальном явлении: в SEO зарплатные предложения в среднем превышают зарплатные ожидания, по причине того что квалифицированных кадров нет, а работодатели хотят результат. Поменялось ли что-то с тех пор? На какую зарплату сегодня может рассчитывать квалифицированный SEO-специалист, SEO-аналитик, руководитель отдела SEO?

Ситуация на рынке ужасна. Компетентных людей найти очень тяжело. А обладающие хотя бы небольшой компетенцией сильно себя переоценивают.

Что касается зарплат, топовый оптимизатор (опыт 3+ года и отличные результаты в самых конкурентных тематиках) может рассчитывать на 80-100 тысяч. Руководитель отдела 150-200. Это средние по рынку цифры фиксированной части оплаты до вычета налогов. Бонусные схемы во всех компаниях различны. Аналитики – штучный товар, здесь стандартов оплаты нет.

Вопрос по исследованиям. За время твоей работы в Wikimart проведено большое количество исследований. Можешь рассказать о самых интересных из них? Хотелось бы традиционно, чтобы ты спалил какую-нибудь тему, хотя бы «остывшую».

Это, конечно, не тема, но многие оптимизаторы не знают: наличие большого уникального описания на карточке товара очень слабо влияет на ранжирование. Вполне можно вылезать и с неуникальным контентом. Логика здесь есть – у МФУ HP LaserJet Pro M1132 MFP не может быть 100 разных описаний, но зато есть 100 (условно) магазинов, которые его продают. Значит, надо ранжировать как-то по-другому. Но оптимизаторы упорно хотят писать/генерить тексты на все карточки товаров.

Как ты считаешь, какие изменения будут происходить в SEO в 2013 г.? К чему готовиться руководителям бизнеса, к чему готовиться специалистам. Опиши ситуацию с точки зрения изменений среды (поисковые системы), технологий (SEO), маркетинга (продажи), сервисов.

Бизнесу готовится к резкому взлёту ставок в CPC и CPA. В четвёртом квартале на эти виды рекламы было вбухано огромное количество денег и в следующем тренд только усилится. Как следствие, бОльшему числу компаний придётся идти в SEO как в единственный приемлемый по цене канал. Спрос на квалифицированные кадры будет расти быстрее, чем число хороших специалистов.

Специалистам готовится к дальнейшему усложнению алгоритмов, ужесточению антиспама и дальнейшему увеличению конкуренции. Сроки вывода, которые в самых сложных тематиках уже сейчас составляют больше года, будут только расти. Дальнейшее развитие персонализации выдачи затруднит стандартную работу «по позициям».

Совсем скоро стартует курс "Школа SEO аналитики", который ты будешь вести вместе с Михаилом Сливинским и Станиславом Ставским. Что будет на этом курсе? Судя по программе, вы будете раскрывать интересные фишки и готовить людей к сложным задачам. Так ли это, и зачем это тебе?

Этот курс – попытка заполнить нишу квалифицированных специалистов, которых сейчас так не хватает SEO-рынку. Поскольку в нынешних реалиях без аналитического подхода стать хорошим специалистом невозможно, был выбран именно такой путь. Помимо интересных фишек и «палева тем», будет очень много самостоятельной практической работы, которую я буду направлять и корректировать. В целом курс направлен на то, чтобы на выходе человек, помимо обладания актуальными знаниями и навыками, мог полноценно самостоятельно получать знания и развиваться.

Мне же нравится как аналитика, так и обучение людей. Совмещаю два в одном :).

• Комментарии