Хиты? Сессии? Вы о чем вообще?

Хиты - это маленькие кусочки. Сессия собирает их в одну понятную картину.

Хиты - с Венеры, Сессии – с Марса

Например, пользователь по имени Ким зашла на сайт, сделала покупку, ушла.

Инструмент веб-аналитики зафиксировал данные о посетителе: время на странице, показатель отказов, ценность страницы, коэффициент прерывания и т.д.

Эти показатели корректно отображают только то, что происходит на уровне хита, т.е. небольшие индивидуальные взаимодействия пользователя с сайтом.

В то же время есть метрики, которые показывают, что произошло на уровне сессии: время на сайте, ценность цели, конверсия и т.д.

Еще раз: показатели уровня хита мы используем только для измерения параметров уровня хита, и соответственно показатели уровня сессии мы используем только для измерения параметров уровня сессии.

Например, если мы выбираем параметр Поисковый запрос (уровень сессии), неправильно мерить для него Ценность страницы (уровень хита). В данном случае правильнее выбрать Ценность цели (уровень сессии).

Другой пример. Не совсем правильно брать параметр Страницы (уровень хита) и измерять для него показатель Конверсии (уровень сессии). Что делать? Измеряйте Ценность страницы (уровень хита).

Когда дело доходит до персонализированных отчетов, мы постоянно путаем эти уровни. Мы измеряем параметры уровня хитов метриками уровня сессии и наоборот. Печально, потому что половина специалистов даже не осознают, что они совершают ошибку.

Выверяем показатели уровня хитов и сессий

Когда Авинаш начал более подробно разбираться в данном вопросе, он заметил, что многие инструменты веб-аналитики даже в стандартных отчетах допускают эту ошибку. Поэтому внимательно смотрите на уровни показателей и параметров в отчетах: может оказаться, что данные представленные в них практически бесполезны.

Итак, перед нами стандартный отчет Google Analytics.

Смотрим на параметр уровня сессии – Источник/канал:

Этот отчет выверен правильно, потому что все собранные в нем показатели относятся к уровню сессии: Посещения, Страниц/посещение (средняя глубина просмотра), Средняя продолжительность посещения, % новых посещений.

Идем в отчет Целевая страница. Т.к. мы анализируем отдельно взятую страницу, отчет должен состоять из параметров и показателей уровня хита. Однако на деле оказывается, что это далеко не так. Большинство из них относятся к уровню сессии:

Когда дело доходит до персонализированных отчетов, таких ошибок совершается еще больше.

Для примера рассмотрим следующий отчет по источникам трафика: в нем мы смотрим на метрики Время пребывания на странице, Среднее время на странице и Ценность страницы.

Смотрим на две оставшиеся метрики:

Среднее время на странице, как следует из определения, - показатель уровня хита (он измеряет, что происходит на странице). Рассматривать его на уровне сессии достаточно странно. В конце концов, что означает 04:15 для Google? И для какой страницы этот показатель является средним?

То же самое касается и Ценности страницы. Предполагается, что эта метрика расскажет, какую экономическую ценность несет каждая страница сайта. Смотреть на нее можно только на параметре уровня хита (Страница или URL).

Когда вы смотрите на вышеупомянутый отчет, кажется, эти цифры о чем-то говорят. Можно сказать, вот t.co показывает отличный результат 10:09. Но это просто мусор. Или можно посмотреть на Ценность страницы в $2,11 и порадоваться. Но это будет не очень правильно, т.к. метрика не та.

Но до тех пор пока вы не будете внимательны и не будете знать, как сопоставить показатель уровня хита с параметром того же уровня, вы будете делать ошибки в любых выводах касательно данных.

Итак, какой же оптимальный способ анализировать данные для отчета Источники трафика? Используйте метрики уровня сессии:

Итак, вы теперь в полной боевой готовности, не так ли?

Еще раз: сопоставляем параметры уровня хита с показателями уровня хита. Сопоставляем параметры уровня сессии с показателями уровня сессии. Секрет прост.

Нет? Вы еще не готовы?

Тогда давайте рассмотрим еще несколько примеров.

Перед вами отчет студентов курса Web Analytics Master Certification по показателям уровня хита – оцениваем страницу.

Можно увидеть, что с первыми двумя метриками, Входы и Показатель отказов, все в порядке – они уровня хита.

Но остальная часть отчета – метрики уровня сессии. Ценность цели не может измеряться для страницы, потому что она считается для всей сессии. То же самое касается Транзакций. Вы заплатили за то, чтобы Ким пришла на ваш сайт (стоимость кампании), но это не имеет ничего общего со страницей (это связано с посещением, т.е. сессией). То же самое касается и Стоимости приобретения – это не метрика уровня хита.

Еще один пример для закрепления.

В этом случае мы опять смотрим на параметры уровня хита – оцениваем Страницу.

Что касается первой метрики, Посещения, вы несильно ошибетесь, если будете ее использовать, но для полной чистоты лучше брать метрику Уникальные просмотры (если вы хотите знать, сколько уникальных пользователей посетило страницу). Если вы хотите сделать более глубокий анализ, сколько раз страница была просмотрена за одно посещение, используйте Просмотры.

Вторая и третья метрики обманчивы. Вам кажется, что страница должна показывать Цели и Показатель конверсии. Нет!

Сама по себе одна страница не показывает это. Каждая страница только переводит пользователя на другую в течение сессии. Это лишь один хит среди многих других, произошедших за сессию. Все хиты вместе приводят к конверсии.

Чем же лучше их заменить? Ценностью страницы. Данная метрика показывает ценность для страницы, которую пользователь посетил, перед тем как перейти на страницу, где он совершил транзакцию.

Кажется сложным. Но в действительности не настолько. Не так ли?

Исключения из правила

В любых правилах есть исключения, и в данном случае – это Показатель отказов. В этом посте мы уже использовали Показатель отказов, чтобы оценить действия хита, просмотры страниц.

Но измерять показатель отказов можно также для параметров, например, источники трафика (ключевые слова, ссылающиеся URL, кампании и т.д.).

Все потому что сессия, которая прекратилась, была лишь с одним хитом – первый просмотр страницы. Потом уже никаких действий не было. Так как сессия в данном случае приравнивается хиту, показатель отказов может быть использован для измерения действий, как на уровне сессии, так и на уровне хита.

Заключение

В качестве небольшой шпаргалки, к которой можно всегда обратиться для того чтобы быстро освежить память, Авинаш предлагает следующую картинку: