Недостатки рекламы в интернете

1. На данный момент эффективное использование интернета является скорее желаемым, нежели действительным. Определить эффективность данного канала пока трудно, так как компании ведут непрерывный поиск наиболее действенных решений.
2. Несмотря на растущую популярность интернета как средства неформального общения, многие потребители по-прежнему не торопятся совершать покупки через Сеть. В частности, потребители опасаются сообщать номера своих кредитных карт даже на безопасных Web-сайтах.
3. Количество коммерческих и некоммерческих Web-сайтов настолько велико, что потребители не имеют возможности ни познакомиться со всеми торговыми предложениями, ни провести на одном сайте достаточно много времени.

Концепция прямых продаж товаров потребителям отнюдь не отличается новизной. Еще в 1740-х гг. Бенджамин Франклин продавал научные книги, доставлявшиеся покупателям по почте. Через 100 с небольшим лет в США появилась и сразу стала популярной компания почтовой торговли Montgomery Ward. На протяжении последних 20 лет торговые фирмы стремятся к сближению со своими покупателями, и постепенно добиваются успеха:

• Сначала был массовый маркетинг, когда "площади" охвата потенциальных покупателей определялись рекламодателями исходя из наименьшей стоимости одного контакта.
• Затем появился маркетинг категорий: потребителей начали разделять на целевые демографические категории (такие как женщины в возрасте от 18 до 34 лет).
• Впоследствии возник нишевой маркетинг: общие категории получили более узкое определение (например, женщины в возрасте от 18 до 34 лет, имеющие детей).
• Затем пришел черед маркетинга групп (сообществ): рекламодатель обращается к потребителям, считающим себя частью группы характеризующихся общим интересом индивидов (таким как теннисисты, любители оперы, коллекционеры антиквариата). Им предлагаются учитывающие данные интересы сообщения и выгоды.
• И наконец, возник маркетинг один на один, когда товары и услуги подстраиваются под потребности индивидуальных покупателей (например, все компьютеры "Dell" собираются на заказ).

Первые исследования в области адресной рассылки начались в 1920-х гг. С тех пор и по сей день, в эпоху компьютерных технологий и интернета, реклама прямого отклика ориентируется на все более узкие группы потребителей. В точности охвата она превосходит (не уступает) все другие медиа. А ведь еще совсем недавно мы удивлялись, как это компаниям удается в своих рекламных письмах обращаться к покупателям по именам!

Параллельно с этим "технологическим ренессансом" возрастала степень интенсивности рыночной конкуренции. Отличия между торговыми марками становились все менее заметными, и в результате компании-производители все чаще вступали в ценовую конкуренцию, следствием чего было снижение маржи прибыли торговцев, и/или компании все более полагались на известные, вызывающие у покупателей ощущение качества торговые марки. Например, что делать дилеру корпорации Ford, если к нему приходит информированный покупатель, предварительно проконсультировавшийся со специалистами на автомобильном сайте edmunds.com? Либо уменьшать маржу прибыли, либо улучшать послепродажное обслуживание. В реальной ситуации дилеры, скорее всего, идут на то и другое.

В современных маркетинговых программах все чаще сочетаются традиционные и новые коммуникативные стратегии. С одной стороны, широко применяется телевизионная и прочая реклама, обеспечивающие видимость и позиционирование торговой марки. С другой, при наличии у марки четко выраженной индивидуальности намного более эффективным становится контакт через э-почту или Web-сайт. Новые технологии вряд ли могут использоваться для создания имиджа бренда; они вступают в игру на этапе выбора, но зато отвечают индивидуальным потребностям каждого конкретного покупателя.