Реклама в интернете: можно ли на ней экономить?

Сопровождение контекстной рекламы − это платая услуга. Казалось бы, после профессиональной настройки владельцы онлайн-бизнеса могут вести рекламные кампании самостоятельно. Но это только «казалось бы». На самом деле отказ от помощи специалистов чреват серьёзными проблемами. Но обо всём по порядку.

Контекстная реклама − это дёшево?

Весной 2019 года система управления интернет-рекламой Aori представила своё исследование. Эксперты занимались изучением динамики средней стоимости клика, взяв за основу тематическую направленность, региональную привязку, площадки продвижения. Участниками процесса стало более 10 тысяч представителей малого и среднего бизнеса. Результаты исследования показали, что по сравнению с 2018 годом стоимость клика в Яндексе выросла практически вдвое − на 43%. В денежном эквиваленте показатель увеличился с 17 до 24,3 рублей. Что касается Google, то здесь цена выросла с 13,5 до 15,3 рублей (+13,3%).

Такая статистика свидетельствует: Яндекс в данный момент является наиболее важной площадкой для размещения контекстной рекламы среди российских предпринимателей. За счёт значительного числа желающих растёт уровень конкуренции на аукционе ставок.

Несмотря на подорожание клика, владельцы онлайн-бизнеса продолжают использовать рекламу в интернете в качестве эффективного инструмента продвижения товаров и услуг. Безусловно, есть альтернативные решения, однако их не очень много, да и известны они далеко не всем.

Рост стоимости клика привёл к тому, что некоторые предприниматели решили экономить бюджет и стали закупать меньший объём трафика или отказываться от услуг сопровождения кампаний. Попытки самостоятельной работы с контекстной рекламой очень редко оказываются успешными и в большинстве случаев приводят к убыткам.

Экономия на контекстной рекламе: что такое хорошо и что такое плохо

Правильным путём экономии на контекстной рекламе станет повышение её качественных характеристик. Это рекомендует делать даже сам Яндекс. В связи с этим для профильных агентств была введена процедура сертификации с прокторингом. Теперь специалисты должны действительно хорошо знать Директ и уметь достигать экономии бюджета при увеличившейся стоимости клика. Это значит, что без правильной оптимизации просто не обойтись.

Цена клика, которая списывается, окажется меньше, если рекламный аккаунт будет качественным и эффективным. Что для этого нужно? Необходимо:

• исключить остановку рекламной кампании из-за маленького бюджета;
• подготовить действительно релевантные объявления;
• обеспечить соответствие ссылок реальным запросам пользователей;
• создать информативный контент;
• добавить все расширения;
• занять максимум рекламных блоков.

При соблюдении указанных условий можно существенно повысить показатель CTR. Он оказывает непосредственное влияние на стоимость клика, которая списывается, а также на позицию ваших рекламных объявлений в поисковой выдаче.

Чего делать не стоит? Для достижения экономии не стоит прибегать к таким действиям:

• сокращать количество ключевых слов до минимума, их должно быть хотя бы 50, а не 5-10 штук;
• показывать объявления только в каком-то одном типе рекламных кампаний, необходимо охватить вниманием и поисковую выдачу, и РСЯ;
• не работать с аналитикой;
• доверять ведение кампаний непрофессионалам.

Бывают ситуации, когда предприниматели отказываются от услуг сопровождения контекстной рекламы в целях экономии. Как показывает практика, в 70% случаев такой подход не работает, заказчик возвращается вновь, и всё приходится начинать сначала.

История о клиенте, который хотел экономить на рекламе

Реальный пример из практики: предприниматель на протяжении длительного времени размещал рекламные объявления в Яндекс.Директ. Бюджет был достаточно скромным, поэтому в один прекрасный момент клиент решил, что может заниматься сопровождением своих кампаний самостоятельно.

Что произошло через три месяца? Эффективность существенно упала, что неудивительно. За этот период произошло изменение запросов, ранее созданные объявления оказались просто неактуальными, рынок тоже трансформировался, появились новые конкуренты. В итоге стоимость клика увеличилась, а вот количество заказов через сайт − наоборот. Какой итог? Клиент решил, что нужно возвращаться под крыло специалистов.

С чего начался второй этап сотрудничества? С анализа ошибок. По его результатам выяснилось, что основных проблем было несколько.

Большой объём ключевых запросов, по которым выполнялись показы объявлений, устарел, вследствие чего был присвоен статус «мало показов»

Такая ситуация не оказывает существенного влияния на качество аккаунта, однако негативно влияет на объём трафика на сайт. Очень важно следить за тем, чтобы рекламных объявлений с таким статусом не было в принципе.

К тому же стоит отслеживать в отчётах Метрики, какие запросы приводят клиентов, а какие не работают.

Найти такие данные можно в специальном отчёте Директ.Сводка. Там есть сведения, по каким именно запросам пользователи приходили к вам. Это даст возможность выполнить оценку эффективности каждого из размещаемых объявлений. При правильном подходе можно уменьшить число нецелевых переходов, увеличить показатель конверсии, выполнить корректировку ставок.

Стоимость клика по актуальным запросам постоянно увеличивалась, а конверсия не росла

Чтобы устранить такую проблему, клиент решил убрать корректировку ставок и увеличить время демонстрации объявлений. Пойдя этим путём, он рассчитывал добиться роста трафика, однако в результате число отказов только росло.

Улучшить поведенческие показатели и конверсию за счёт расширения аудитории очень сложно. Правильным решением станет поступить наоборот − сузить ЦА, чтобы трафик был максимально качественным.

Клиент решил перейти на автоматический режим управления рекламной кампанией. Из-за этого потерялась возможность изменять ставки для каждой из ключевых фраз, осталась только функция выставления приоритета. Что в итоге? Потеря контроля над ситуацией, появление просадки по ключам, которые ранее приносили реальную прибыль, рост трафика по не очень значимым запросам.

Увеличение отказов даже по целевым запросам

За время самостоятельной работы клиент проводил трансформацию сайта, однако изменения в объявления не вносились. Из-за такого подхода они перестали быть релевантными для своих страниц. Пользователь, выполняя переход по своему запросу, оказывался на странице с информацией, не представляющей для него никакого интереса.

Одно из изменений клиента − исключение названия бренда популярного товара из карточки.

Оказалось, что в объявлении конкретный бренд остался, пользователи искали именно такую продукцию, а получали переход не на неё. Результат − рост процента отказов.

Также к увеличению этого показателя привело добавление запросов, не относящихся к категории целевых. Среди них − самые необычные подарки, оригинальный подарок на День матери и т. д. В результате запросы стали не столько коммерческими, сколько информационными. Вводя их, пользователи хотят прочитать интересный материал, а не купить товар.

Увидев конкретную продукцию, человек просто закроет страницу, а число отказов в очередной раз вырастет.

Показ рекламных объявлений на неэффективных онлайн-площадках

За время самостоятельного сопровождения рекламной кампании клиент не контролировал, на каких именно площадках демонстрируются его объявления. Из-за этого отключения малоэффективной рекламы не происходило. Да, предложения видело больше пользователей, однако объёмный трафик − не всегда хорошо. Нецелевой поток просто испортит статистические показатели и приведёт к росту стоимости клика. Так и произошло: CTR упал, а расходы увеличились.

На неэффективных площадках показов рекламы оказалось много, а вот кликов практически не было.

Что было предпринято для изменения ситуации?

После обнаружения проблем специалисты сразу приступили к их устранению. В первую очередь внимание было уделено росту целевого трафика. Информационные запросы были убраны, коммерческие добавлены. Причиной для выбора такой стратегии стала цель клиента активизировать продажи с сайта, а не просто увеличить число гостей.

Для повышения прибыльности рекламной кампании был выполнен переход на ручное управление ставками. Акценты расставились на самые важные запросы.

Так, специалисты увеличили ставки именно в отношении объявлений на товары, пользующиеся наибольшим спросом и приносящим реальные деньги. Понижение было выполнено на продукцию, которая прибыли приносит мало.

Далее произошло изменение текстов в объявлениях так, чтобы они стали релевантными посадочным страницам. Кроме того, внимание было уделено анализу возрастных групп пользователей для дальнейшей корректировки ставок.

Поскольку больше всего отказов было получено от людей, которые перешли на сайт с помощью смартфона, для этой группы ставки тоже снизились. Дело в том, что речь идёт о работе с крупным интернет-магазином, поэтому изучать его предложения с помощью мобильного устройства не очень удобно. Для исправления ситуации специалисты провели аудит дизайна.

Затем была осуществлена работа по расширению перечня минус-фраз и отсеиванию малоэффективных площадок для показа рекламных объявлений. Результат − снижение процента отказа и экономия бюджета.

Профессиональное сопровождение − залог экономии

Уже в течение первого месяца произошло уменьшение средней стоимости клика почти в два раза. Целевой трафик вырос, как и показатель CTR. Сравните данные до и после начала работы специалистов.

Экономия за первый месяц работы составила почти 7 тыс. рублей. Количество заказов с сайта − 72, средний чек − 700 рублей, общий доход − более 50 тыс. рублей. При этом на рекламу было потрачено 17 438 рублей. Все затраты окупились сразу же, так что при правильном подходе к сопровождению кампаний можно достичь выгоды.

Что входит в комплексное сопровождение рекламных кампаний?

После того как проведена настройка рекламной кампании, нельзя расслабляться, ведь за ней нужно постоянно следить. Если обеспечить правильный подход к этому процессу, то эффективность существенно возрастёт.

Какие работы выполняют специалисты, предоставляющие услуги по сопровождению контекстной рекламы? Они следующие:

• Контроль стоимости клика и позиции объявления в поисковой выдаче. Ценовой показатель постоянно меняется, он зависит от специфики конкуренции и уровня спроса на товар. Чтобы объявление постоянно занимало хорошие позиции, а бюджет при этом сокращался, нужно регулярно выполнять анализ статистки и в связи с этим корректировать ставки.
• Работа с перечнем ключевых запросов и минус-слов. При профессиональном подходе к решению указанных задач можно получить целевой трафик высокого качества и убрать те запросы, которые не приносят конверсию. Стандартные списки могут помочь лишь частично, универсальные перечни, которые есть в интернете, не всегда эффективно работают. Очень важно обеспечить индивидуальный подход к каждой рекламной кампании.
• Подготовка новых объявлений и проведение сплит-тестов. Нужно помнить о том, что кампании требуют не только оптимизации, но и расширения. Опытные специалисты знают, как подать новые товары, оформить акции и провести распродажу. Кроме того, необходимо работать не только с высоко-, но и с низкочастотными запросами, создавая под них отдельные объявления. Сплит-тесты помогут понять, какие именно решения находят наибольший отклик у клиентов. Можно менять заголовок, картинку, другие элементы и смотреть, как реагируют на это пользователи.
• Изучение показателей рекламных кампаний. Отслеживание эффективности является очень важным для достижения поставленных целей. Необходимо регулярно изучать, насколько высок уровень конверсии, быстро реагировать на его проседание, дорабатывая контент и обеспечивая релевантность ссылок. Также нужно использовать такие инструменты, как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они помогут понять, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом и что нужно предпринять для улучшения ситуации. В зоне внимания также должно оказаться число отказов, если их много, нужно поработать над изменениями в рекламном объявлении. Специалисты отслеживают карту кликов, анализируют, какие составляющие страницы используются людьми активно, а какие не работают.

Запуск рекламной кампании требует гораздо меньше времени, чем её сопровождение. Чтобы эффективность была на высоте, необходимо уделять этому процессу хотя бы 2,5- 3 часа в день.

Так стоит ли экономить, отказываясь от услуг специалистов?

Если вы планируете всё же заняться сопровождением рекламной кампании самостоятельно, то для начала необходимо научиться работать с поступающими отчётами. Вам нужно понять, какие показатели должны оказаться в зоне внимания в первую очередь, постоянно сравнивать новую статистику с ранее полученными данными.

Чаще всего самостоятельные попытки сопровождения кампаний заканчиваются провалом. Если у вас нет специальных глубоких знаний в этом направлении, лучше довериться профессионалам. Прийти вам на помощь готова наша веб-студия.

Статьи по теме

Чек-лист: как увеличить конверсию интернет-магазина на примере спортпита

Как провести анализ воронки продаж на сайте, удержать пользователя и увеличить конверсии. Воронка продаж — это маршрут, по кото...

2024-08-28

Особенности SMM-продвижения для проектов B2B

Если проанализировать набор коммерческих аккаунтов, на которые подписан среднестатистический пользователь, то можно понять: лидерами �...

2021-06-17

Оптимизация канала на YouTube

Ресурс YouTube очень популярен среди пользователей разного возраста. По уровню посещаемости он занимает второе место в мире. Это значит,...

2021-03-03

Предновогодняя суета: как привлечь клиентов и активизировать продажи?

Предновогодняя суета: как привлечь клиентов и активизировать продажи? Традиционно декабрь − горячее время для владельцев бизнеса, ве�...

2020-12-14

Ведение блога: на своём сайте или на специальной платформе?

Ведение блога: на своём сайте или на специальной платформе? Блог − отличная возможность увеличить клиентскую базу. Если контент будет ...

2020-12-03

Яндекс.Клиенты: всё о новых возможностях георекламы

Яндекс.Клиенты: всё о новых возможностях георекламы Яндекс.Клиенты − специальный сервис, позволяющий создавать рекламные кампании и �...

2020-11-11

Увеличиваем мобильный трафик: 10 способов привлечь новых клиентов

В октябре 2020 года сервис Яндекс.Радар провёл исследования, которые показали: 57% всего трафика приходится на смартфоны. Доля ноутбуков и к...

2020-10-27

Сайты-агрегаторы: сотрудничать или бороться за ТОП?

Сайты-агрегаторы: сотрудничать или бороться за ТОП? Сайты-агрегаторы − мощные площадки, которые практически всегда попадают в ТОП пои�...

2020-10-13

Настройка аудиорекламы в социальных сетях: как её выполнить?

В тот период, когда таргетированная реклама только начинала своё существование, бизнесу был доступен не такой уж большой выбор форматов...

2020-08-27

7 причин неэффективности рекламы

Интернет-маркетинг − сложное направление. В нём нет волшебной палочки, по мановению которой сайт сразу же может взлететь на вершину пои�...

2020-01-29

Особенности составления ТЗ для программиста: решаем SEO-задачи эффективно

SEO-продвижение в некоторых случаях предполагает добавление на сайт новых функциональных компонентов, отсутствующих ранее. Это может бы�...

2020-01-09

Маркетинговые инструменты, которые нужно оставить в прошлом

Конец предыдущего и начало нового года − период, когда традиционно много времени уделяется модным новинкам, причём независимо от сферы ...

2020-01-09

Выпуск №125: Технологии будущего для сайтов. Куки-стаффинг. ТОП10 проблемы. Знаки качества Яндекса. 10 способов погубить бизнес. Экономия на рекламе. Email-маркетинг 2020. Лестница Ханта.

Интернет-маркетинг Веб-разработка Сопровождение ...

2019-12-22

Лестница Ханта: цепляем покупателя и доводим его до оформления заказа

Общеизвестно, что количество разнообразных теорий, моделей и методик в сфере маркетинга огромно. Всегда остро стоит вопрос: насколько т�...

2019-12-20

Email-маркетинг: тенденции 2020 года

До конца 2019 года остаётся не так уж много времени, поэтому пора постепенно подводить итоги и строить планы на следующий этап. Сфера email-ма...

2019-12-12